Puur meer rendement uit uw huurling met een
goede briefing
door Johan
Verest, freelance copywriter
“If you pay
peanuts, you get monkeys” – de grote David Ogilvy kon sappig man en paard
noemen. Zijn gevleugelde woorden gaan ook op voor de freelancer die u inhuurt.
Een goede professional kan u een mooie duit kosten, maar het is wel de
bedoeling dat u die investering dubbel en dwars terugverdient. Hoe dubbel en
hoe dwars, dat hangt voor een groot deel af van uzelf. Of beter gezegd, van de
energie die u in uw briefing stopt. Een goede briefing zorgt er niet alleen
voor dat uw freelancer sneller werkt, maar ook rijpere vruchten afwerpt.
Beschouw het schrijven van uw briefing dus niet als tijdverlies, wel integendeel.
Het spreekwoord “tijd is geld” spreekt nergens meer in uw voordeel dan hier.
Maar wat is
nu een goede briefing? Daarover zijn al hele bibliotheken volgeschreven. De
tientallen reclamebureaus waarvan ik ooit al een briefing kreeg, zweren elk bij
hun eigen standaarddocument. Eén ding kan ik u met zekerheid vertellen: goede
briefings zijn zeldzaam, omdat het schrijven ervan een stevige kluif is. Wilt u
er zich in vastbijten – en dat beveel ik u van harte aan – dan neemt u het best
de volgende vuistregels in acht.
1. Uw briefing is kort
Een
freelance copywriter is een veulen dat niet op stal wil staan, maar draven. De
ideale briefing telt daarom niet meer dan twee of drie pagina’s. Overschrijdt u
deze grens, dan loopt u het risico dat uw freelancer gaat dagdromen, geeuwen of
op zijn horloge kijken – althans, dat overkomt mij toch.
Die
beknoptheid heeft een goede reden. Het dwingt u om knopen door te hakken. Om te
beslissen wat belangrijk is en wat niet. Laat die keuze niet aan uw freelancer
over. Hij kent uw product of bedrijf niet zo goed als u, en het risico bestaat
dat hij op de verkeerde paarden wedt.
2. Uw briefing bevat 1 (één) key message
Dit is het
hart van uw briefing, de ruwe diamant die uw freelancer tot een fonkelende
briljant zal slijpen. Het is de reden, in één enkele zin gebald, waarom uw
doelgroep moet kiezen voor uw product of dienst.
U mag dus
gerust wat langer blijven stilstaan bij het vastleggen van de key message. Maar
hoe vindt u deze nu precies? Wel, u kunt bijvoorbeeld het antwoord zoeken op de
vraag: wat is het effect van mijn product
of dienst? Deze vraag stellen betekent dat u even in de schoenen van de
doelgroep gaat staan. U denkt niet meer vanuit het standpunt van uw bedrijf, maar
wel wat u voor uw klant kunt betekenen. Dat effect kan voortkomen uit een
productkenmerk, maar kan ook liggen in de prijs of de service die u aanbiedt.
Heel nuttig is dat u deze key message formuleert in de “u” vorm. Met andere
woorden: u richt het woord reeds tot uw doelgroep.
De
voorbeelden van key messages en de 3 andere tips leest u in 1-21 Update, het
magazine van en door direct en digital
marketeers.
Abonnee
worden? Ontdek de voordelen
Geen opmerkingen:
Een reactie posten